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苹果App Store算法调整和限制非自然下载引发的悲喜狂欢

时间:2011-05-01作者:@趣味屋手游分类:产业关键词:app store,应用排名算法,用户粘性,非自然下载现象人气:7402

日前,关于苹果更改应用排名算法的推测和限制App Store内部广告代理商奖励式下载行为在传媒界和开发者中引起了轩然大波。

在应用曝光方面具有专长的Fiksu称根据他们的数据监测苹果在4月14日午夜之后就对排名算法进行了调整,这个调整据说更改了以前更多依赖下载基数为排名依据的算法(尽管这个算法本身也并不透明,但是整体上还是以近期下载量作为加乘权重进行计算),监测方Flurry是以Facebook应用排名的蹿升(美国榜)、W3i以Angry Birds Rio排名的暴跌(德国榜)等各种典型因素来推测苹果App Store排名算法的调整,其关注重心可能从原来的下载量转向了用户黏性(可能是根据用户在所下载的应用上逗留的时间或者他们对这些应用的评级进行测算)。

程序员1105封面

程序员1105封面

源于免费模式大行其道

奖励式下载模式在苹果应用商店这么火爆的关键源头还在于免费模式的大行其道。可能连苹果本身也没有想到App Store付费方式的转接这般迅速,根据Urban Airship测算,目前支持虚拟交易的应用已经高达31%,而今年GDC会议上也有一个共识认为免费模式将成为手机App中重要营收承载。

知名分析公司Parks Associate早先的数据也称虚拟交易和广告展示将成为手机平台的主流趋势。Read Write Web在对2011年的手机应用市场进行预测时也将免费模式中的虚拟交易当成最值得关注的选项,并称该模式在2011年将具有非凡的发展潜力。来自Bango的数据也有力佐证了这一点,虚拟交易将在手机应用营收中占据三分之一的比例,持更超前观点的是Juniper Research,它认为2013年手机市场虚拟交易产生的营收将超过付费下载。

奖励式下载的潜在市场

奖励式下载广告模式很重要的一点是依托在免费模式的趋势下获得了不俗的发展空间。大量的游戏虚拟货币在免费模式催生的虚拟交易中获得了价值,在过去的半年中TapJoy、MdotM、G6 Pay、Adknowledge和Flurry等代理公司在奖励式下载模式下协助大量的应用获得无数的下载用户。这种激励机制在契合用户不付费获得虚拟货币的心理需求下很快获得了病毒式的蔓延。相当多的免费模式游戏都是奖励式下载广告范畴的受益者,比如Glu Mobile的Gun Bros(Michael Breslin曾赞誉过Tapjoy在游戏下载营销中的重要作用)。

但是很显然,按照苹果对奖励式下载的限制可能是这种非自然的奖励下载行为被认为有可能操作应用的最终排名,并有可能使一些不是很优质的应用出现在靠前的位置而损害苹果商店的公正商誉以及用户的下载体验。

Flurry副总裁Peter Farago称此举将在苹果和用户之间建立互信桥梁(开发者或者平台失去用户和评论家的信誉才是更为致命的),尽管将影响现有利益获得者(广告行销代理执行商、优势资源型的开发商和发行商),但对于整肃App Store目前所形成的资源/资本型环境将具有相当的改造力度,使那些好创意和高质量的应用有可能在不需要耗费巨额营销资金的基础上靠苹果的推荐渠道获得更好的曝光。游戏邦认为苹果在应用程序级数达到40万量级的时候需要对整个生态圈做更加完善的改进才能维护持久的竞争力,因为寡头市场和资源市场将伤害更多独立开发者介入App Store的积极性。

当然反对的声音也必然不少,因为很明显这些广告商所作的确实绕过了苹果的营收范畴,也明显限制了苹果自身的广告体系IAD的表现。《僵尸农场》开发商The Playforge就认为此举并不能解决iOS生态圈中的应用曝光率问题,事实上也是这样的,即使苹果做出了看起来公正的举措,但是你会发现目前整个排行榜的格局并没有多大的变化,Angry Birds不可能掉出前十,而你刚刚推出的应用也很难出现在排行榜内。

关于应用粘性的说法

本次调整关注的核心就是应用的粘性。Flurry副总裁Peter Farago认为在考察用户的粘着度(访问频度和时长)和下载量方面,开发者似乎更愿意选择直观的下载量(看起来下载数据更容易打动人)。但是下载量其实会掩盖应用或者项目运营的非健康状态,因为合适的病毒式渠道或者名人效应传播都可能促成一定范围的下载,但这些保证不了产品的后续影响。

一个很惊悚的数据,来自Localytic的研究认为26%的下载应用会成为用户的一次性尝试用品;更惊悚的是Flurry调查总结出的行业标准则是,1个月后,用户留存率为19%,而3个月后,用户留存率则不到5%。

Localytics-one-time-app-usage

Localytics-one-time-app-usage

因此各方面的人都在呼吁手机应用市场的评估标准要从单纯的下载量迷恋中脱身出来,用户粘着度才是关键中的关键。事实上有一些手机应用公司的活跃用户都让人瞠目结舌,Blackflip Studios月活跃用户为2500万、Newtoy(Zynga)旗下Words With Friends月活跃用户超过500万、Angry Birds月活跃用户为4200万和Capcom Mobile月活跃用户为640万。

关于粘着度的产生

什么样的游戏才有可能有理想的粘着度?

早先有段时间,Andreas Illiger旗下的Tiny Wings几乎横扫了苹果App Store在全球各个国家和地区的榜单。这款只需要一个小指头控制小鸟飞翔翅膀的游戏,在梦幻画风的衬托下俘获了无数用户的心,简单和闲趣是很关键的一点,游戏邦觉得更重要的是它挖掘了每一个玩家心中不泯的一个小小的飞翔梦想(You have always dreamed of flying)。并且0.99美元的设置也刚好在玩家冲动消费的范畴内(Lower- priced和high-concept)。

当然,这个只是偶然才有的案例,类似Tiny Wings的游戏长时间主宰手机游戏世界的情况并不常见。

但是做出纯粹的游戏是很多开发者共同的心愿。首要的一点是把游戏变成为进程观察娱乐而不是变成繁琐的操作在很多成功游戏里都获得论证,比如Tiny Wings或者Angry Birds。在这一点上,我们可以从三家超级公司里获得一些言论支持:1)Rovio公司Ville Heijari认为简单永远是第一要素;2)PopCap公司Andrew Stein认为需要在第一时间让玩家融入游戏3)Chillingo公司Joe Wee认为玩家的感情投入对于游戏的成功至关重要。

Bolt Creative工作室Dave Castelnuovo有更进一步的说辞:1)手机游戏是个重视轰动效应的领域,开发者如果没有办法发现和制作这个引爆点将很难在最大范围内推动这款游戏的曝光度;2)如果你的游戏能和你的内心产生共鸣,那么它也能与用户形成交集。

而对于非单机游戏而言,用户交互功能和信息分享系统是促成社区化粘性的关键因素,你需要依托整个社交网络架构将用户的交互需求串联起来,分享的乐趣将是促动玩家继续游戏的外部推力。

当然,没有一劳永逸的事情,如果开发者想取悦一个平台的玩家,最好的方式是针对某个平台量身打造,简单粗暴的移植很难奢望能够出现量级的下载,除非开发者或者游戏本身已经是超级品牌,有无数的外部力量自发推动你的曝光。

除此之外,开发者可能还需要关注的是玩家没有对任何游戏忠诚的义务,市场的可选择性将让玩家异常挑剔。因此除了简单闲趣和社区化粘性方面的努力,应用的稳定性是另外一个前提,没有稳定性的粘性事实上并不存在,而用户信息安全性、画面风格、应用的启动速度以及少占用玩家本地资源都是不可或缺的环节。

Neil Young曾经对外称关注用户体验要像做电影一样做游戏,因此最后的一点是你还需要人性化的用户服务,除了让用户不挑剔,用户的意见可能是修订你应用最佳的建议。

关于App营销

上文提到苹果App Store排名算法的调整有可能将创建一个除了资源优势和资本优势之外的相对公正的平台环境,有可能使那些拥有好的创意但可能没有规模营销资金的应用获得了新生的机会。

TinyWings

TinyWings

但就如我们上面的分析一样,Angry Birds或者Cut The Rope这样的好的游戏并不会掉出排行榜,而一个独立开发者推出的应用也很难像Tiny Wings那样一飞冲天。这种调整呈现的效能可能还需要一段时间的观察才能做出更好的评估。

同样意味着说,开发者推出的应用在这些超级商店里还需要为了一个推荐的位置整得头破血流。在今年的SXSW大会上Patrick Mork解析了一个数据:苹果App Store应用超过30万、Android Market应用超过20万、黑莓App World应用超过1.2万、微软WP7应用超过10000以及惠普Plam应用超过4000。

对于拥有无数应用的商店而言,任何改变对于商店的整体环境可能是有益的,但是分摊到个体开发者身上你依然会发现这样的改变其实跟你关系不大,如果一定要说有关联的话,那一定是:改变前,独立开发者可能完全没有机会出头,改变后终于出现了出头的可能性(尽管这个可能性是多少很难评判)。

所以,作为开发者,你仍然绕不过营销。

在营销层面:1)开发者需要一个合适的发布时间,在大半的游戏玩家还沉浸在Tiny Wings短翅膀的飞翔喜悦中或者在所有人期待感受下圣诞的游戏氛围时,开发者发布了不合时宜的产品可能就没有办法获得足够的前期下载量作为支撑来推动整体的营销进程;2)没有足够营销能力的情况下找一个优级发行商(比如Chillingo之类的)将可能事半功倍,但是这样的前提是开发者的游戏质量能够首先获得发行商的认可,如果能有效借助发行商的渠道,也许有可能会成为下一个Cut The Rope;3)即使自己做好了发行或者找好了可靠的发行代理,做一些类似Applolicious之类的应用推荐是很不错的口碑推力,当然媒介在游戏营销中的效能也至关重要,比如Cut The Rope在洛杉矶的Hollywod & Highland Center、亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际机场的体验展示所带来的媒体关注效应;4)当然如果还有品牌塑造愿景的话,可以做出类似Storm8的Story系列(最典型的是Farm Story)、Outfit7旗下的Talking Friends系列(最典型的是Talking Tom),有助于开发者挖掘用户的品牌认同度和游戏信任感(培养形成后将是相当不错的品牌概念)。

来自Getjar的数据调查做了一个很好的佐证说明,用户从哪些渠道获得应用关注,最大的比例是从在线获得的占53%,真正从应用商店里获得并下载的比例仅为21.6%,来自用户口碑推荐则占到了8.8%,而本文前面着力分析的第三方广告商扮演的作用则仅为7.3%(尽管已经自成产业,但是在应用的获知渠道方面并没有太超群),第五则来自社交网络,占比为5.8%。

关于国内开发者

说起苹果对App Store对国内开发者的影响,应该不算太大。

尽管艾瑞咨询的数据认为2010年中国手机应用商店用户已经达到1400万,尽管深圳商报曾经报道称中国的苹果应用开发者已经超过3万,仍然有一个很重要的事实,国内的作品在全球市场还缺乏足够的竞争力。

在新京报关于中国手机应用开发群体的报道中Frost & Sullivan中国首席顾问王煜全提到了国内目前盛行的微创新(跟风)将最终伤害创业者,因为微创新没有办法形成有效的知识产权保护门槛,也很难角逐更好的市场。

事实上,和中国社交游戏开发者走向海外面临的困惑相似,国内的iOS平台开发者同样面临着如何以西方化的思维去角逐竞争激烈但机遇无数的英文市场(走国内市场需要顾虑的是平台生态环境、用户消费习惯和付费意愿以及相关的政策瓶颈;而寻找海外市场又很难推出国际化的诸如Tiny Wings或者Angry Birds之类能够风靡全球市场的兼容性产品)。

via:程序员杂志5月刊专栏稿件 

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