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Pocketgamer:苹果公司有的放矢 不同产品不同策略

时间:2011-05-01作者:@趣味屋手游分类:产业关键词:苹果,经营策略,产品人气:5636

诺基亚与微软的联姻,显然迷惑了人们对于苹果与Android以及市场份额与利润的理解。

Android机器人军团大举挥师向前,将许多垂死挣扎的平台甩在身后。每天都有30万部以上的Android手机被激活,该平台的飞速发展正威胁新的芬-美联盟(诺基亚与微软的联姻)甚至是苹果的市场份额。

问题是,手机的市场份额对于各个公司来说到底有多大意义呢?

Unity's Oren Tversky

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苹果的两种商业模式

从2010年1月到6月,苹果获得了意外的大丰收。游戏邦发现虽然苹果手机销量在全球市场只有3%的份额,但在整个市场中的利润比例却高达39%,这个对比数据着实令人瞠目。

更惊人的是,苹果仅凭两种手机型号就取得了这番成就。

所以,拥有如此丰厚的利润,苹果还需要担心它在手机市场的份额只有3-4%吗?而且它的这种运营模式在PC市场也同样奏效,MacBook系列也单凭8%的市场份额就取得相当高的利润。

然而苹果在便携式音乐播放器市场却采取了截然不同的策略,它主要追求市场份额而非利润空间,其音乐播放器设备占据了70%的市场份额,瞄准低端市场,薄利多销。

为什么苹果会采取这两种截然不同的策略呢?这和手机市场又有什么关系呢?不妨看看下文详解。

高端市场策略

苹果的高端策略并不特殊,在传统的消费品市场,许多制造商都不担忧市场份额的问题。不少高端服装厂商、高级汽车制造商及家电生产商对于公司瞄准高端市场,获得丰厚利润的现状颇为满意。想想劳斯菜斯、古琦还有Viking厨具。

这些公司丝毫不打算降低利润空间,贬低品牌价值,或者放弃他们轻松的营利模式,来迎合大众市场。

当然,经济规模和股东压力也时常让这些公司不得不顾及低端市场,梅赛德斯的C系列车型就是这种典型。然而也有许多公司挺满意现状,仍然愿意通过向有钱客户出售高价商品,获得可观的利润。

这其中有数个原因。第一,高端市场的利润相当可观,无需建立品牌或者开展营销活动来吸引大众用户。游戏邦认为,特定的高端用户数量不多,很有必要针对这一群体推出限量版的产品。

第二,品牌提高了市场准入门槛,进入低端市场会损害公司的品牌,并失去高端市场的丰厚利润。最后,限制产品样式或者SKUs(库存数量)对于研发费用、生产效率和营销活动来说是有利无弊的。

锁定优势

虽然身处高科技市场,但形势变幻莫测。许多技术市场呈现优胜者垄断的特点:1、2家公司建立起自己的绝对优势,阻碍其他竞争者进入市场。

想想微软 Windows、谷歌搜索引擎,想想Intuit的Turbo Tax。出现这种情况原因很多,但都少不了网络影响(想想Facebook),高额的转换成本(源于用户对服务的熟悉度或者数据锁定),复杂的价值链(开发商、OEM厂商),以及研发产品所需的大量人力投入等因素。

一旦Windows成为主导PC平台的标准操作系统,那么它对开发商的影响力,应用软件的兼容性,用户对于界面的熟悉度,巨额的研发费用以及企业需求等,都将成为其他竞争对手将难以超越微软的障碍因素(网页应用和新形式应用的涌现,也许将打破这种格局)。

低份额、高利润的MacBook系列

为何苹果对市场份额持有两种不同的观念?

首先,让我们来看看PC产品MacBook系列。游戏邦获悉,该产品的市场份额大约为8%。苹果和古琦、宝马应用,非常高兴自己能够从高端市场获得丰厚的利润。许多型号的MacBook零售价都超过1500英镑,而普通笔记本电脑的售价却只要200英镑。

超越微软绝非易事。迎合PC高端市场顾客的口味,还是十分有利的选择,更何况苹果已经通过其运行操作系统,掌握了发展的主动权。

而便携式MP3播放器(iPod系列)的市场却与此相反。苹果在此的市场份额高达70%,而这一点儿也不让人意外。

iTunes音乐播放应用

苹果对于iTunes市场所采取的策略自有其原因,其中有些理由也可解释iPhone市场的策略。首先最重要的一点是,作为一个保守封闭的大型平台和系统,苹果通过iTunes形成了高额的转换成本。

从许多方面看来,iTunes才是销售商品,而iPod好比是促销iTunes的赠品。

其次,通过为用户创造始终如一的优质体验以及绑定iTunes,苹果可以竞争低端的市场,通过音乐的销量来弥补所受损失。

苹果深知销售iPod的相关附件(高利润),可以为其带来额外的收入。

MP3播放器用途纷繁复杂,从飞机旅途到健身房运动均可见其踪影。这个市场已有大量不同产品,其中有些产品(如Nano)注定无法走高价路线。重点是,苹果在MP3市场无法仅凭3%的市场份额,创造40%的利润,这个市场份额也无法使iTunes成为苹果最有利的竞争筹码。

via:游戏邦

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